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谁对上汽举起了镰刀?| 上汽的拐点

只要有江湖,就会有纷争,就会有排名和座次。这注定是一个重塑规则的时代,而也注定将从上汽集团的苦痛开始。

中国改革开放趟过了40年的风雨兼程,而上汽集团的故事占了35年,漫长而悠远。

从1984年嘉定安亭洛浦路“大众第55工厂”起步,到1997年在浦东金桥打下了第一根桩,再到2018年上汽集团确认连庄“集团销量第一”……朦胧起航的汽车梦想,在35年后的今天早已伟岸,龙吟马啸里,养育了两头鲸吞蚕食的鲨鱼,大众和通用。

上汽大众,上汽通用,上汽拐点

全世界一起见证着和分享着中国车市的梦幻奇迹,那是中国车市和上汽集团最奔放的时代,放肆就是它的座右铭。那个时代的梦想,都张扬到没有框架。

当张扬没有制约,当增长来得太容易,对市场的敬畏之心便会淡去,隐藏在背后的危险轻易被忽视。山高水远,总会有抵达不了的岸。

少年终知愁滋味的中国车市正在痛苦与悲壮中,经历着逆流而上的挣扎,即便强大如上汽也在上半年陷入空前的困境,加剧了车市的恐慌情绪。

“就像三十年之前,德国大众改变了中国汽车一样”,命运开始抽插洗牌,在这个和对手交换轨道的岔路口,上汽集团走向了新拐点,承接着大众、通用试图转型的梦想难及,也联结着荣威、名爵为代表的中国汽车走向新时代的关山难越。

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对于重量级人物的退出或逝去,人们总喜欢用“一个时代的结束”这句老话来做缅怀,似乎这样才足够有情怀。

喜多川走了,赵本山隐了,李嘉诚退了,戈恩、马尔乔内以不同的方式告别了未竟的宏图……的确,一个时代落幕了,他们的淡去,让熟悉的空气变得稀薄,满城霓虹渐渐开出了荒漠。

罡风吹散的,哪是热爱啊,是时势,江湖注定更迭。

冰封一整年的中国车市,终于在6月份迎来转正,这久违的增长,与那些年的癫狂再也不复相见,那些年的热爱也终被时势掩盖。

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在一片哀鸿遍野之下,中国车市最为庞大的汽车集团,上汽也未能撩拨得动悲观许久的神经,隐藏的雷一个接一个被引爆。

数据显示,今年1~6月上汽集团累计销量293.73万辆,同比下滑16.62%。其中,上汽通用五菱、上汽大众、上汽通用、上汽乘用车分别同比下滑29.19%、9.94%、12.91%、13.18%,这也是上汽集团第一次在半年的节点遭遇合资和自主的双下滑。

4月份成为一个重要的节点,铁三角的格局被彻底打破。上汽大众丢掉了冠军,上汽通用滑落到了第五,原本稳固的第三席被东风日产取代,新的剧情被触发。

东风日产在2022年新中期事业计划中,正计划着挑落上汽通用的可能。野心勃勃的大众汽车面临着电动化遇阻,倘若电动化战略未能顺利推进,而现有的涡轮发动机迈向生命末期,在动力总成的对抗上,大众势必会输给丰田。激流勇进的荣威、名爵经历了一整年的高增长之后突然刹车,“互联网汽车”的标签失去了功效,萎靡的状态,爬上了眉梢。

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销量数字刺眼,未来转型受阻,荆棘开始蔓延,黑天鹅飞,白犀牛奔,应接不暇。

循着上汽集团的轨迹,从试探、蓬勃到躁动,从血脉贲张到理性、成熟,到转折,裹挟着数十年中国车市蓬勃发展的跌宕起伏与错综复杂。当中国车市无可避免地被挤进了下滑的通道,庞大的上汽也无可避免地被时势拖进了逆风局。

不久前,“守土之臣”陈志鑫确认身退,由王晓秋接棒上汽集团总裁一职。这出权力的更迭,算不上一个时代的告别,却鲜明地意味着上汽集团走向拐点的序曲。

其实,拐点早就有迹可循,如今不过是被赤裸裸地放逐在了阳光下。我们试图通过探寻上汽集团的脉搏与症结,为中国汽车寻找一个“不确定中的确定”。

全球趋势,东风西渐。未来,中国汽车行业将展开新一轮深远变革。然而,可以预见的是,未来不会再出现如此沸腾、砥砺人心的时刻了。

渡海人与眺望者

“欲独霸世界,先逐鹿中国。”

前来中国市场寻金的,无不壮志凌然。蹒跚学步的中国车市突然被拉到了全球聚光灯下,一遍又一遍地被告知“中国最重要”。

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1984年来自德国狼堡的大众,1997年来自美国底特律的通用,将铁蹄踏上中国市场的那一刻,便注定了上汽集团必然会成为改变整个中国汽车工业的起点。

英雄起于激流,“渡海”前来的大众和通用裹挟着称霸全球市场的野心,做好了大战百回合的准备。野心承载者上汽,在上汽大众和上汽通用两家合资公司的鼎力加持下,成为中国汽车打开思路、眺望世界的“眺望者”。

东西两边的世界,慢慢交错重叠,已无从分割。

全面拥抱中国市场,作为先来者,大众吃尽了从高端车到普通轿车的红利,桑塔纳、途观、帕萨特等等车型,至今仍是各自细分市场的标杆。35年,2000万辆,堪称中国市场上的神话,上汽大众熠熠生辉。

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比起大众早早登堂入室,通用汽车晚了几年。汽车工业流程里除了制造,还有品牌和销售,美国人把这一套带到了中国,带到了上海。1998年年末,第一辆别克新世纪下线,至今21年,上汽通用陆续将别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌引入国内,迈过了1500万辆的门槛,“双君一宝”的名号也曾一度让雅阁、凯美瑞打起十二分精神应战。

左手大众、右手通用,上汽集团这头巨象的速度令人愕然。功名、荣誉傍身。哪怕现在,依旧没有人能忽视上汽这片最初的试验田里,合资方式带来的从制造技术到零部件体系及品牌、人才及管理经验,让中国汽车工业受用至今。

回首这数十年的时光,喷薄不止的信心和野心不断延伸,自汽车诞生132年来,无出其右。

2009年次贷危机蔓延,美国三大汽车公司高管齐飞华盛顿,请求政府施以援手,丰田坐上世界汽车头把交椅。也是在那一年,中国市场的汽车销量超过美国,成为世界上卖出汽车最多的市场。

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世界的格局悄然发生变化,通用在全球喊出“捍卫霸主”的声音微弱得像是呼救,来自德国沃尔夫斯堡的声音强烈霸道,“大众汽车在全球将丰田树为第一对手”,甚至还给出了称霸的时间表,用十年的时间突破年销1000万辆,将丰田踩在脚下。

你看,野心浓烈得无法忽视。狼堡的董事局们,弹指一挥间,就把中国提上了前所未有的战略高度。伴随着中国车市的井喷,大众全球销量以两位数的增幅快速飞奔,2014年提前实现了千万辆的目标。

中国市场成为了大众的第二故乡,也成了拯救通用的救命稻草。从2009年的破产危机,到通用全球战略收缩,无论是瓦戈纳到玛丽·博拉,通用的掌舵者们总是试图用一次又一次的跨越大洋彼岸,来表达中国市场的重要性。

彼时彼刻,大众、通用和上汽就像是交换了位置,反而像一个眺望者,从中国眺望全球,眺望着登上荣光的时刻。

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岁月更迭,伴随着上汽通用与上汽大众角逐多年,上汽集团这个庞然大物已经成长为年销量逾700万辆的巨擘,平步青云、蒸蒸日上。就连上汽通用五菱都以年销200万辆的成绩,在低端市场形成垄断之势多年,唯一的遗憾,或许是自主品牌荣威、名爵的黯淡无光。

是的,人们在忘情地批判含着金汤匙出身的自主品牌扶不起的时候,却忘记撕开掩藏在荣光背后的傲慢滋生。

傲慢是原罪

“鉴于中国市场占据了大众全球销量的45%,集团销量的36%,我们相信和其他车企相比,大众在中国市场最危险”,摩根士丹利曾一锤定音。

危险?不,大众从不这样认为。

最明显的表现便是2013年DSG危机,本应以最大诚意来挽回这个自己在全球第一大销售市场信心的时候,大众却选择了一拖再拖,直到出动了3·15和国家质检总局,才最终选择了召回。大众对中国市场的反应令人吃惊,第一反应都是“中国人”的问题,这俨然成为大众最大的条件反射。

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大众在中国市场的傲慢情绪,在排放门之后再次被扩大。2015年,大众汽车累计在华销量355万辆,接近20%的增速,让“排放门”危机深陷四面楚歌的大众汽车彻底走出阴霾。其中上汽大众凭借着POLO、朗逸、帕萨特、途观在各细分市场的领先表现,以181万辆的成绩,位列国内乘用车市场第一,此后更是连续四年蝉联。

“这个市场好得超出我们想象。”2016年9月28日,巴黎车展,时任大众汽车董事会成员海滋曼教授喜于言表。

钓鱼岛事件的影响,让丰田、本田日系巨头们“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,如今每一步都走得小心翼翼。然而,大众在中国市场享受到的“滤镜”太多了,长久的一骑绝尘和持续领先,已经让大众忘记了十多年前在中国市场深陷泥潭的痛苦了。

即便同一集团的兄弟上汽通用旗下SUV皆失利,大众依旧积极推出了激进的SUV战略。“SUV风向停了,大众汽车在中国市场会出现下滑吗?”每一次,大众集团董事会主席迪斯的答案都是对大众SUV能够霸占江湖充满信心,如今看来,那是自负的另一种解读。

自负是傲慢的养料,傲慢是原罪,像荒草一样蔓延。

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蔓延到2016年以一款荣威RX5奏响了“互联网汽车”最强音,从过惯了苦日子到走上脱胎换骨之路的上汽乘用车。去年,在市场猝不及防的下行中,荣威、名爵终于扬眉吐气,销量一路飙升,全年销量突破70万辆。超快的节奏,折射出的是上汽乘用车快速成长过程中的兴奋,激进,膨胀。

市场啊,总是直白的残忍。旺季时傲慢种下的花,会在淡季结出罪恶的果。

一场持续12个月的车市寒流,市场跌落得排山倒海,一路肆意的缰绳被拉紧,渠道波折、销量崩盘、人事剧变这些沉重的词汇成了卸不掉的枷锁。

-29.19%、-9.94%、-12.91%、-13.18%,满目猩红的跌幅,分别对应着上汽通用五菱、上汽大众、上汽通用、上汽乘用车,2019年上半年对于上汽集团而言值得铭记,合资和自主板块双下行。

躺在前辈打下的江山和惯性增长的蜜罐里十多年的上汽大众,在2019年终于感受到一丝市场下行的阴冷。SUV战略推行后对轿车市场形成的挤压,斯柯达品牌持续萎靡不振,上汽大众度过了一个艰难的四月和五月。

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对于销量和利润的一味追求,三品牌之间难以实现均衡的上汽通用,还在三缸机的阴影中寻路前方,凯迪拉克甚至成为三品牌上半年唯一的亮色,别克和雪佛兰之间的缠斗,给了东风日产钻空子的机会。

突然而至的光鲜,让荣威、名爵内部在享受成功的时候,渐渐对市场失掉了敬畏之心。狂奔了三年之后伤痛来得猛烈,包括Marvel X和RX8高端战略失败,核心车型荣威RX5的支撑力不足,名爵品牌未有一款月销过万的爆款车型等等痛点,在2019年一一被引爆。

半年跌掉31万辆销量的上汽通用五菱,在一场又一场消费升级淘汰赛里,失去了原有的锐气。从2017年最高实现215万辆的销售巅峰,到今年难保150万辆,迫不及待地把“新宝骏”搬上舞台,试图打着品牌向上的名号再次得到市场的眷顾,可惜市场的残忍总是会刷新原有的预判和认知。

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持续近10年的快速增长,逐渐失去对市场敬畏的上汽集团,是时候经历一次这些痛苦的扬弃了。“上汽大众安亭工厂全线停产,预计影响排产两周”,“上汽集团被迫发布的330万辆车召回计划”,等等消息也不过是让痛楚和自省更清晰罢了。

“一壶浊酒尽余欢,今宵别梦寒”。朋友圈里一则略带无奈的诗词,将故事定格在2019年6月30日,那是上汽集团近十年来经历过的最苦涩的半年,也是迄今为止中国车市最焦虑的半年。

时势不断更新,江湖夜雨已成陈年旧事。

A面和B面

寻路上汽集团跌宕起伏的这些年,会发现,密不透风的产品线布局,尤其是轿车产品线的集中,成就了上汽大众与上汽通用的这些年,就像硬币的A面和B面,巅峰背后总是藏着危险的信号。

在上汽集团的A级车产品名单里,密集排列着朗逸、桑塔纳、科沃兹、科鲁泽、英朗、威朗、荣威i5、名爵MG6等数款车型,过度密集的车型使得上汽集团各品牌之间的楚河汉界不再分明。

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产品犬牙交错,过于集中的产品线,内耗无可避免。每一次新车上市,总会引来外界一番从头到脚的评论和猜测。尤其是市场下行之时,价格战在所难免。

别克和雪佛兰之间价格交叠引发的终端震动,并不鲜见,至今仍是让上汽通用总经理王永清头疼无解的难题。目前上汽通用在售的25款产品中,只有10款车单月销量超过5000辆以上,除了被大众碾压之外,即使和丰田、本田、日产比,也处于下风。

JSC汽车咨询公司研究员曾指出,“大众的产品完全针对市场的需求,而通用在这方面做得不够好。”尤其是在中国市场,本土化的功课,比起大众,通用还是差了一丝火候。

以大众和日系为主的品牌,开始在SUV市场展开强烈攻势,挤占了更多的市场空间。T-CROSS、途观、途观L、途岳、途昂、途昂X,以及斯柯达的柯米克、柯珞克、柯迪亚克,近10款SUV产品组成了上汽大众最强大的SUV产品矩阵,让对手汗颜。

上汽大众,上汽通用,上汽拐点

就像打开潘多拉魔盒那般,A面后的B面如影随形。大众激进的SUV战略,除了觊觎日系在SUV市场强大的份额,也必须防着兄弟阋墙的戏码发生,当然这已经开始发生。

毋庸置疑的是,这是一个越来越残酷的市场,每一秒都在淘汰。上半年上汽集团累计销量293.73万辆,同比下滑16.62%,连续6个月的同比负增长,已经旗帜鲜明地意味着,过往的荣光,随着时代更迭走向落幕。

当然,无论是销量增幅放缓还是下滑,都不能意味着上汽集团在中国车市的地位失守。“就像三十年之前,德国大众改变了中国汽车一样”,这个和对手交换轨道的岔路口,上汽集团走向新的拐点,新的战争随着伏笔的开启一触即发。

“人生是一场赛跑,你必须快,否则就惨遭蹂躏。”对于上汽集团这艘大船而言,危机之时有着足够的实力抵抗风险,但时势之下,船大调头难显得尤为伤感。如今,大众、通用不仅在产品线受到危机,也承受了来自市场的敌意。

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没能及时在行业变革中拿出强势的产品攻势,没能迅速在新能源市场投放强势产品,错失新增市场份额,是上汽通用销量下降的重要原因。无独有偶,野心勃勃的大众汽车也面临着电动化遇阻的局面,上汽大众旗下在售新能源车型仅途观L PHEV和帕萨特PHEV两款。正在被“排放门”残影困扰的迪斯也承认,“2019年大众集团将在多个重要汽车市场上面临更为严峻的挑战。”

与此同时,“互联网汽车”标签失去功效之后,上汽乘用车也在寻找未来突破的方向。“如今的汽车市场已非常严峻了,我们要先‘活下来’,现在这个市场,‘活下来’比任何事情都重要。”接任上汽集团总裁的王晓秋去年说过的话,今年成了现实。

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据彭博社报道,上汽集团预计2019年整体销量将下滑7%,调整销量目标为654万辆,比原先的705万辆下调约8%,这将是14年来上汽集团首次销量下滑。

在传统燃油车领域繁荣出尽、不可一世的上汽集团,开始被迫体会到时势的无情,把握时代的节奏因为激进而变得不再稳重和精准,甚至曾以为傲的大众体系人才,离开了德系的舞台之后,也因为难以在市场开拓出新的业绩,甚至被业界称之为“票房毒药”,不再吃香。

淘汰,开始!拐点,已现!

“只要有江湖,就会有纷争,就会有排名和座次”。你方唱罢我方登场的故事不断上演,浮躁变革的时代,没有人能够说出终点是哪。但确定的是,市场连跌,唱响的不只是一曲悲歌,还有一个正在经受洗礼的新时代。

这注定是一个重塑规则的时代,从上汽集团的苦痛开始。

 

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